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万达广场步行街业态规划指引

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-02-28  
核心提示:万达广场步行街的商业业态分为服装服饰、餐饮、生活配套服务。三个业态的面积占比大致为:40%-60%、20%-30%、20%-25%。

万达广场步行街业态规划指引

万达第三代产品是目前市场人广为人知的万达城市综合体产品:住宅、公寓、酒店、写字楼等业态与商场形成联动,其特点简单来说就是“住宅养商业”:在 聚集人气的同时,通过可售物业回笼资金,支持购物中心的开发与运营,有效解决现金流的问题。凭借这一模式和万达强大的执行力,万达第三代产品快速在国内复 制并取得了阶段性的成功,也引起了市场的大规模效仿。

出于快速开发、快速复制的需求,万达广场从整个综合体项目到细分的商场都有标准的运作模式。

首先是项目区域选择。万达抛弃了以往城市核心区域定位原则,开始选择城市副中心或者新区中心等次级商圈;其次通过对目标城市或者区域的市场条件确定 可行的商场面积,再根据商场面积估算出需要通过其他物业销售回笼的资金,最终确定住宅、写字楼等可售物业的体量价格等因素。再次是建筑形态,较多采用“四 菜一汤”的建筑结构,即四栋商业体+一个步行街,建筑组合多采用街坊式街区布局,同时布置大型社区文化广场、大型市民广场,提高人群组合效应。
 
在 商场规划层面,始终延续“2个70%”的原则,即不管到哪个城市开发,在招商和业态组合中必须保证有70%的商家都能受该城市70%人口的欢迎。在此前提 之下,结合“订单地产”的商场运营模式,分布在全国各地的万达广场从市场定位、功能定位及业态组成上都有相当高的相似性。

在业态组合方面,万达第三代产品依然延续着“订单地产”的发展优势,并开始有意识的减少大主力店的业态比例,加入更多的专卖店及特色店,但仍然没有 摆脱“主力店驱动型”商业的模式,其商场的标配基本就是“大型百货+超市+家电+美食+影院+健身”。统计,万达广场的大型主力店几乎占据着商场70%的 营业面积。

万达第三代产品在建筑平面规划上,特别设计了一条室内步行街,通过室内步行街和中庭,经过科学合理的动线设计将功能不同的主力店有机地联系起来,互 相补充,人流共享。一条室内步行街,把万达百货、国美电器、大玩家、大歌星、万达影城等主力店及其他品牌店有机串联。可以说,这条室内步行街,是万达购物 中心的灵魂。万达广场步行街业态规划主要从以下几方面进行把握。

一、业态分类:餐饮占比40~60%

万达广场步行街的商业业态分为服装服饰、餐饮、生活配套服务。三个业态的面积占比大致为:餐饮面积占比40%-60%;服装服饰面积占比20%-30%;生活配套服务面积占比20%-25%。
   
二、基本结构、各楼层布局和定位

1、基本结构

根据集团规划研究院的规划设计,第三代的万达广场步行街一般分为三层。总建筑面积在2万至4万平方米,套内租赁面积在1万至2万平方米。

2、各楼层布局及定位

一层规划为:品牌服装服饰旗舰店、连锁知名餐饮、生活配套服务(银行、药店、数码)
二层规划为:个性特色服装服饰、休闲餐饮、生活配套服务(家居用品、儿童用品、美容美发、儿童早教等);
三层规划为:中式正餐、西式快餐、地方特色餐饮、风味小吃、休闲水吧等。
 
三、商业业态规划:保持消费客层一致性

各楼层的商品组合可由不同业态进行组合,甚至穿叉布置,但同一楼层的消费客群及消费购买力要尽量保持一致,使客流达成共享。

为带动二层的人流和经营,一层的服装服饰旗舰店及连锁知名餐饮可考虑采用一拖二的形式规划,形成一、二层的互动。

步行街一层的入口处是客流聚集的地方,但在二、三层相对应的位置一般会成为死角。因此,建议步行街入口处尽量采一拖二形式布局,或在二、三楼的对应位置规划为知名餐饮或目的性消费很强的品牌店。

中厅处是步行街形象展示的重要区域,应规划为知名服装品牌店或咖啡等休闲餐饮为主。

考虑到商家的持续经营能力问题,珠宝、男装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时,应至少有3-5个品牌集合,形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。

建筑规模在2万平方米以下的步行街里,咖啡、中式快餐等不宜数量太多,以最多1-2家为原则;规模在2万平方米以上的步行街也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。

业态布局时还要考虑步行街商铺和周边主力店的定位,应尽量保持一致消费客层的一致性,以形成客流的互动。
 
四、建筑规划:通道设置合理

步行街三层多是以餐饮为主,餐饮经营有延时服务的问题,因此在进行规划时要考虑通往室外的独立通道。

餐饮业态的比例在步行街中一般会在40%--60%之间,因此货梯、干湿垃圾房的数量要设置合理,位置设置应靠近货梯,有利于商家使用的便捷。

步行街与各主力店的通道应规划在步行街入口处到步行街中厅之间的位置,不宜设置在步行街入口处。设置在步行街入口处,一是根本不会对主力店起到带动客流的作用;二是减少了步行街的优质商铺数量,降低了租金收益;三是会影响二、三楼的客流动线,形成死角。

根据商业业态规划的特点,一、三楼的商铺多数以餐饮和知名服装品牌店为主,因此可适当规划的大一些。单铺面积150平方米左右,商铺深度12米— 15米;二楼的商铺以个性、特色服装或家居用品为主,商铺应规划的适当小一些,单铺面积60~80平方米,商铺深度8~12米。(文/王晴)
 
 
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