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为啥相同的营销套路,人家卖成销冠你还是籍籍无名

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-06-30  来源:王亚辉  

先从两个打开“脑洞”案例开始谈起。

案例一

高铁上的IPO和婚礼

一个做高铁传媒的总经理2016年想在高铁传媒上做创新,吴兵建议说有很多方法可以产生很大的改变,比如现在国外很多轻奢产品没有在高铁上做过广告,那么其实可以通过包装,在高铁上做一场IPO上市的路演,可以做一场婚礼直播,甚至可以做一场生日直播。这些都是通过互联网去解决传统媒体的变革问题。 

案例二

大学校园里的众筹家

广 州一所大学的校长问在当前情况下怎么开拓生源。吴兵给了几个建议:一是和境外的一所大学结成姐妹学校,互换教师资源和实习机会;二是“大众创业、万众创 新”可以提前到大学入学时,比如每周可以请一位企业家来校分享创业和创新;三是可以整合校方资源、学生资源,众筹资金,思考如何在3年时间内获得金融体系、管理体系、运营体系上的盈利,与此同时学生又比别的大学提早3年真正接触社会。 

如上所述,只有采取不同的变,比如高铁传媒在路径上、模式上去拓展他的思路,比如学校从客户角度去思考怎么样让学生更好地走向社会,才能真正自我突破。 

经验1

创意无套路,找到不同客群的痛点和痒点

比如春节回去被问的最多的“你结婚了吗”?这个问题在日本是属于性骚扰的,但是在中国每个人都会问:结婚了吗?生日什么时候?谈男朋友了吗?谈了几个?就差没问:跟男朋友上床了吗?其实这对很多大龄青年来说是一个痛点。 

又比如春节回家有些微信网红晒东北的棉袄、下地的棉袄,这是一种嗨点。

每个人都有很多的痛点和痒点,无数都市人尤其是新的移民,包括很成功的人士,都会走过一段艰辛乃至黑暗的过去。未来如何把握人的痛点和痒点是这个社会最重要的一个话题。



比如罗辑思维《时间的朋友》跨年演讲里,抓住了一堆人的痛点和痒点,“创业者很痛苦,每天睡觉前觉得拥有了世界,醒来时会觉得这个世界在离他远去,他放声嚎啕大哭……”罗胖的潜台词是:找我吧,我能帮你解决你心里的问题。



吴兵举一个案例,美林湖有一篇飞机稿,借鉴了华盛顿一份报纸的版式,用英文做了“活在广州不容易”的豆腐块广告,在传播中被2个法国人看到了,觉得奇怪就到了美林湖看看,来了以后觉得这里非常漂亮,就成了业主,还带了4个法国人过来成交。吴兵提到,一个开发商投1亿的广告费和整合1万个经纪人,都吸引不了6个法国人来你这个项目买房子,而一篇微信的飞机稿能达到如此效果,也是因为抓住了不同人的痛点痒点嗨点。


如何找到痛点、痒点、嗨点?

经常思考如何卖快消品,如何去做营销,想通了就会有很多收获。吴兵称他们的很多思路和想法源于听不同类型的书,比如《明朝那些事儿》和文字鬼才马伯庸写的《古董局中局》4本系列。前者以史为鉴,多读几遍会发现身边的很多人可对号入座,社群、经济、政治、人文、历史、人的内心和思想也清晰很多;后者有很多可以让大家学习或提升的方法。

还可以创造痛点痒点,比如做各式各样的奇葩样板房,让房子的功能不再限于居住,比如鱼缸为什么不能放在客厅呢?为什么洗手间不能是书房呢?只要有真实的人,就有真是的痛点和痒点。


 

经验2

单纯模仿别人的一些策略方法是没有用的 

比如中国美林湖做了“嘻游季”的送金活动,但别的社区也做送金活动却没有达成效果。

 

 

 

在吴兵看来,单纯的模仿是没有成效的,关键在于了解这个模式的目的。例如在香港金融风暴的时候有一个餐厅老板整了块广告牌,写上:1元吃烧鹅。他的大厨和拍档觉得他疯了,但这个老板仍然坚持,并招了大量的厨师和服务员。这个广告牌吸引3类人前来,第一类人真的是冲着1元吃烧鹅来的,结果他们几个人点了一只烧鹅,吃完给了1块钱就走了,这部分人还是占少数的,因为单纯只吃一只烧鹅也挺难受,估计不会再吃了;第二类人点了1元的烧鹅,还点了下午的特价海鲜、新出的有机蔬菜、例汤炖汤等,一群人吃的很开心然后买单走了;第三类人是最多的,他们看到餐厅门口停了很多车,很多人在排队,然后好奇加入,这部分人可能会点多种多样的菜,都品尝一遍,但是偏偏没有点1元的烧鹅,吃完也很开心的走了。结果这个老板成功了,后面陆续开了5个分店,他持续做一件事就是“1元吃烧鹅”。

上述故事暂且不考究其真实性,但是可以归结为一点,即4个字:路人转粉。

美林湖送金是个手段,其实“到达”才是目的。据统计,美林湖1个月10天的送金活动里,成交了1040套,单纯为了送金而不是为了买房而来却变成业主的,有398个。这些人“到达”后,发现这里的环境、区位、产品、未来空间很好,性价比很高,所以“转粉”成为业主。

送金的目的是“到达到达到达”,很多项目在做“送金”的时候,可能做了前段,乃至中段,,但却没有把整个送金的模式、思路和方法做足,所以难以达到应有的目标和效果。 

经验3

远郊楼盘怎么玩——试试社群乌托邦吧

吴兵提到一个社群乌托邦的概念。

远郊的大盘和旅游地产,以前是建房卖房,吸引一批客户购房居住下来,但是很难解决这群人的生活方式认可问题,也因此入住率极低,不可持续。 

与之相反,吴兵举了做社区的做法。阿那亚和福建的聚龙小镇做了一个社群运营的中国房地产的雏形,旧业主介绍率达到70%~90%

吴 兵认为未来的社群应该赋予更多内容,比如会做很多文娱项目,靠人文景观、动物、主题乐园等吸引客户来。有的人会做一个场景剧,只是一个景点,但是要把一个 社区做到可持续发展,只有通过社群发展的模式,这样才能让客户真正住进来,使用下去,才能口碑相传。同时让这个社群乌托邦里的居住者成为内容的体验者、传 播者、参与者和投资者,还是这个社群的获利者和一员。

经验4

豪宅怎么卖?不卖才是最好的卖

高端产品的营销,首先在于了解你的产品、客户和客户的需求点。

吴 兵举了个例子,在做别墅产品设计的时候经常考虑这个保姆房要放在另一个通道的角落里,人为设想很多合适的位置,而实际上客户的对保姆房的需求点在哪里?应 该是在老人房和小孩房的中间。所以要从小细节去关照客户的需求,比如楼梯的高度是否适合他这个年龄层,又如做生意的客户不喜欢下坡户型而喜欢上坡户型,艺 术家喜欢下坡户型,因为移步换景,每一个楼层都有一个风景。

其次,做与别人不同的东西。

渠道和转介很多人都在做,你能做到像阿那亚那样成交率达到95%吗?你能做到像聚龙小镇那样70%的成交是旧业主介绍的吗?

美林湖社群分很多种,从人的需求吃喝玩乐游去做,其运营模式都是通过开发商投入、社会资源投入、众筹投入去达成它的投资。那么,谁是参与者?谁是获利者? 

吴兵举了他们500个社群中的一个为例,即百家姓祠堂。各种姓氏的人走到自己姓氏的祠堂都会进去,进了这个祠堂会发现所有的姓氏起源,深入了解它的历史人物和故事。同时,在社区里面,未来可能帮业主修他的家书。 

又如一个例子——家族留声馆,会把业主的乡音用录音带保存起来,未来50年、100年后其孙辈查家谱的时候能看到家史,听到1分钟的乡音。

以上两个例子都是通过社群来分类的。

再举一个案例,通过iPhone的星图软件,举起来能看到各种星座的位置。吴兵的团队用一个平台在地面上装了很多灯,把各种星座和星星灯都连接起来。每个人都能找到他所属的星座的星星灯,这时候只要站在星星灯下仰望星空,用软件连接到所在的属相的星图,就可以通过这个软件和这个平台里面的3点,即星空--地 面连成一体,这时候你一定会拍一张照传播。这时候,内容的体验者即内容的传播者,可吸引微信朋友圈里的粉丝、朋友前来,同时把这件事传播出去了,人变成了 参与者。这个星星灯是众筹投资的,在这里拍一张照片交一块钱,这样通过社群的体验式营销实现人的“到达到达到达”,然后达成转化,这是可持续发展的。正如 吴兵所说:不卖,才是最好的卖。

 

经验5

两个老生常谈的问题——目标客群营销和营销费用控制

针对目标客群,第一,如何整合资源,让目标客群到达?第二,拓展渠道,把社会上有资源的、有客户的,能整合客户和资源的变成带客人;第三,利用一切能合作的力量去完成关于目标客群的营销;第四,通过互联网技术把客群的痛点、痒点和嗨点挖掘出来,让他们浮出水面。

目标客群,吴兵认为每个人其实是一个点,他表现出自己的维度,比如某种身份是个营销人员,某种身份是个文玩爱好者,某种身份还是个长跑兴趣者。这种情况下人是一个IP,独立的存在,而无数的点是可以连成线的。

比如银行大客户经理本身是一个点,他可能是工商银行或建设银行的,也可能是私人银行的,他拥有的客户和渠道也不同。这时候银行行业的点连接起来就是一条线,无数的线交织起来就是一张网。 

把点、线、网这三重关系理解透了,就会发现客户都是点-线-网 交织起来的。美林湖项目的目标客户群体可以分很多类。首先一类是私企业主,早年还会有一些公务员,其次可能是一些金领、白领,或者留学人员。当洋房出现初 期,一二手联动带给你的客户可能中低端一些,可能是房东,也可能是城市里买不起房的人搬出来,也有可能是追求这种生活方式的人。通过品牌宣传、信息覆盖, 吴兵发现人的素质在提升,有可能是在广州城市里的一些创业者,可能是产业带动的人群,可能是看中未来前景的投资者,也可能是对未来的生活方式有追求的一群 人。它的客户群体逐步年轻化。

比如工程师和程序员这个群体,既是话题,又是热点和痛点。成交的人群里有很多IT男,你会发现,这类人都比较年轻,可能是80后末、90后初,他们会带着妻子来,听妻子的意见,也可能有小朋友来,吴兵团队会设置很好的场景让小孩能参与、玩耍。也会有一个场地做业主的电影场,比如吴兵视频分享当天播的《精武门》这部电影,晚上八九点钟还有30多个业主在看。 

吴兵一直觉得营销费用是个伪命题,美林湖的营销费用在于电商合作模式,通过各种合作单位去做传播;营销费用尽量采用发生了才使用、发生了才支付这种模式,等于有成交了才花费用。

结束语
 
2016年中国美林湖正在颠覆和超越2015年的中国美林湖:3月已经开启了造福工厂的风暴行动,通过与渠道人和代理合作的全民渠道模式,3天别墅的营销数超过50套。4~5月做银发产业,把中国美林湖的一部分做成大城市大都市旁的中国养生社群第一名。6月做城市的剧变和提速。7月把教育常春藤计划延伸下去。8~9月做最大的社群经济引爆,就是社群乌托邦的全面启动。10月会把海上丝绸之路的一个主题——广州的十三行商业样板区开放在华南。12月计划十年回馈活动,颠覆房地产定价模式,即你定价我送房,万能社群的拍卖购房模式。
 
 
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